Per comprendere il ruolo e l’impatto del Customer Experience Design si devono necessariamente inquadrare le dinamiche di un mercato che cambia a ritmi vorticosi. In un mondo sempre più social, connesso e interattivo, dove tutto è “a portata di click” e il cliente è sempre più al centro dell’attenzione, i retailer devono puntare tutto sulla capacità di fornire esperienze uniche, interattive e personalizzate ai propri prospect e clienti. Soprattutto nel retail, che da anni è alle prese con un modello omnicanale, la creazione di una Customer Experience (CX) unica, personalizzata e coinvolgente su tutti i touchpoint è diventata una vera e propria necessità e lo sarà sempre di più: i numeri, infatti, ci dicono che la spesa in customer experience technologiespotrebbe toccare i 508 miliardi di dollari nel 2019 (fonte: IDC), ma soprattutto che sarà cresciuta del 7,9% rispetto allo scorso anno. Tutto ciò testimonia non solo il ruolo centrale della CX in ogni ambito e contesto, ma anche quanto le aziende ne siano ormai consapevoli e riconoscano nella tecnologia il vero fattore abilitante.
In sostanza, Customer Experience Design è il processo finalizzato a ottimizzare la CX su tutti i canali di contatto tra il cliente e il brand. Il processo non è dei più semplici poiché, partendo da una Customer Journey Map, occorre studiare i comportamenti dei clienti, comprendere in che modo l’azienda li stia accompagnando nel processo d’acquisto, evidenziare eventuali falle relative alla CX o al coordinamento tra i vari touchpoint e, sulla base di queste informazioni, costruire un’esperienza d’acquisto che sia appagante, semplice e, soprattutto, personalizzata a seconda del percorso che il cliente deciderà di seguire.
Purtroppo, in materia di CX non c’è una ricetta che vada bene in ogni circostanza, né una formula magica per tutte le aziende. Ecco perché un principio cardine del Customer Experience Design è proprio lo studio dei comportamenti d’acquisto dei clienti: in piena era di decisioni data-driven, basarsi su un patrimonio informativo attendibile rappresenta senza dubbio un ottimo punto di partenza su cui basare le proprie strategie.
Alcune aziende ritengono che ottimizzare la Customer Experience voglia dire “migliorare” il servizio al cliente, soprattutto quello successivo alla vendita, offrire maggiore reattività, un catalogo più ampio e prezzi concorrenziali. Purtroppo, in piena era di Retail 4.0, tutto ciò non è più sufficiente a formare un vero vantaggio competitivo. Così come non lo è - altro errore potenzialmente comune - credere di svoltare riempiendo di tecnologia i propri locali. Come in ogni modello 4.0, la tecnologia è il fattore abilitante, ma la rivoluzione sta nell’adottare un modello nuovo e processi rinnovati; la rivoluzione sta nel cambiare le cose, non nell’introdurre l’elemento di novità su un tracciato tradizionale e, talvolta, obsoleto.
Partendo dai dati a disposizione, il processo di Customer Experience Design deve riuscire a plasmare un’esperienza d’acquisto che sia innanzitutto unica e fortemente connessa con la visione e la cultura del brand. Il Retail deve ragionare sempre più in termini di esperienza e far sì che quella offerta al proprio cliente sia uno stimolo per tornare e per condividere, trasformi cioè il cliente in un vero ambassador. L’esperienza deve poi essere coinvolgente e, soprattutto, personalizzata. La personalizzazione del servizio è il vero elemento cardine di tutti i modelli 4.0, è ciò su cui si fonda il successo del brand ed è anche l’aspetto che risente in modo più forte del fattore tecnologico.
Chiaramente, la tecnologia ha un ruolo essenziale nella trasformazione del retail e nell’ottimizzazione della CX. Come anticipato, però, è fondamentale che l’azienda ragioni in termini “olistici”, cioè di esperienza integrata online/offline, e garantisca ai propri clienti un comportamento coerente a prescindere dal canale di contatto. Definito questo, si può parlare di chatbot e della loro capacità di diventare personal shopper sempre pronti, si può estendere il discorso all’Intelligenza Artificiale, integrandola nella tecnologia in-store, per poi arrivare alla realtà aumentata e all’IoT, con i suoi dispositivi e sensori in grado di abilitare percorsi di acquisto personalizzati anche quando si è in negozio, nonché di acquisire enormi quantitativi di dati su cui impostare revisioni del layout, modifiche al posizionamento dei prodotti e anche una nuova strategia di prezzo. La tecnologia è quindi lo strumento con cui è possibile rendere unica e personalizzata l’esperienza, permettendo ai retailer di costruire un rapporto più stretto, forte e leale con la propria clientela. A garanzia di un futuro ricco di successi.