Parlare di rapporto tra Brand Protection e Blockchain significa trattare di uno dei pericoli più grandi per le aziende che operano nel mercato del lusso: la contraffazione. Si tratta di un fenomeno estremamente pervasivo: indumenti, oggetti e capi contraffatti dei marchi più prestigiosi si trovano con relativa semplicità, e questo causa ai brand un grosso danno non solo economico, ma anche d’immagine. Oltretutto, al prodotto chiaramente contraffatto e venduto a un decimo del price tag dell’originale si aggiunge quello (quasi) identico all’originale, che viene scambiato per vero e acquistato a prezzo pieno da rivenditori chiaramente non autorizzati. L’esistenza di un fenomeno del genere è nota più o meno a tutti: meno noto il fatto che il mercato dei luxury brands contraffatti costi 30,3 miliardi di dollari di perdite ogni anno (fonte: Global Brand Counterfeiting Report 2018), una cifra astronomica che si spiega principalmente con l’ultimo fattore citato, ovvero la vendita di prodotti falsi scambiati per veri.
In che molto Brand Protection e Blockchain possono lavorare in modo sinergico? Il concetto fondamentale, qui, è quello del tracciamento dei beni di valore, un’esigenza quanto mai sentita dai produttori e anche - stante l’estensione del problema - dai clienti finali.
Senza entrare nel tecnico, è chiaro a tutti quanto la catena di blocchi abbia caratteristiche fondamentali a tal fine: in particolare la decentralizzazione, che fa sì che ogni attore della supply chain possa avere la sua copia del registro, e l’immutabilità del dato, che una volta registrato e convalidato non è più soggetto a modifica. L’affidabilità delle informazioni scritte al suo interno rende Blockchain uno strumento perfetto per ottenere la massima trasparenza delle informazioni su tutta la catena di approvvigionamento, ed è quindi anche un mezzo eccellente per monitorare l’operato dei fornitori e, di conseguenza, proteggere il ‘buon nome’ del brand. Non si parla, qui, semplicemente di contraffazione pura e semplice: tra gli use case c’è anche la verifica dell’aderenza dei processi alle policy fissate dall’azienda e agli standard di sostenibilità. La tecnologia Blockchain, favorendo l’assoluta trasparenza, serve quindi anche per certificare la legittimità dei processi che hanno portato al prodotto finale.
I vantaggi di Blockchain in ottica di Brand Protection non si limitano alla verifica dell’operato dei fornitori e delle supply chain, ma arrivano direttamente al cliente finale, secondo un meccanismo di tracciamento già sperimentato nel mercato del food. Tramite Blockchain, qualsiasi persona può risalire - con uno smartphone e un’applicazione, nulla di più - a una sorta di documento d’identità digitale del prodotto, andando a scoprire dettagli quali, appunto, la provenienza delle materie prime, location e tempi di produzione, certifiche annesse e molto altro. Tutto ciò permette loro di verificare non solo l’originalità, ma anche il valore del prodotto: quelli contraffatti, appunto, non possono essere registrati nelle supply chain globali e i potenziali clienti, non potendo risalire ad alcuna informazione utile, semplicemente non acquistano il prodotto, riducendo il peso del fenomeno.
È interessante notare quanto Blockchain possa essere anche uno strumento eccezionale per costruire e difendere l’identità di un marchio. Certificando, agli occhi del cliente finale, che un prodotto è autentico, non gli si dà semplicemente il via libera all’acquisto, ma si certifica che lo stesso è stato prodotto in modo sostenibile e ha rispettato elevati standard internazionali. Tutto ciò è sempre esistito a prescindere da Blockchain, ma ora è molto più semplice trasmetterlo al consumatore finale e sfruttarlo per costruire fidelizzazione. Inoltre, la trasparenza della rete Blockchain fa sì che i produttori, nel caso abbiano dubbi sull’operato di certi fornitori, li cambino a favore di quelli che giocano secondo le regole. Tutto questo, ovviamente, a vantaggio dei consumatori, delle aziende stesse e della sostenibilità del sistema nel suo complesso.